正文：
随着科技的进步和游戏产业的蓬勃发展，游戏类型和玩家群体也在不断地演变。
根据市场调研公司Quanticfoundry的最新报告，多年来游戏玩家对策略类游戏的兴趣出现了明显的变化。
尽管整体趋势显示玩家对策略游戏的热情有所减退，但像《英雄连》和《文明》系列这样的经典策略游戏的销量却依旧稳定。
报告涵盖了自2015年6月至2024年4月期间超过157万名玩家的调查数据。
令人关注的是，在这段时间里，有67%的玩家表示对策略思考的兴趣减少。
这一数据反映了玩家群体的一种普遍心态转变。
但背后究竟是什么原因导致了这一变化呢？虽然报告指出了广泛、长期的文化/心理转变的可能性，却没有给出确切的原因。
与此同时，根据Steam平台的数据显示，策略游戏自2015年以来一直在持续增长。
截至2022年，该类型游戏的发行量达到了巅峰，超过了2400款。
这表明策略游戏市场依然具有一定的吸引力，且存在一定的稳定玩家群体。
从各个游戏的表现来看，《群星》和《文明6》等经典策略游戏的玩家数量会随着新内容和功能的推出而有所增长，但随后也会缓慢回落。
值得注意的是，这些游戏都有着较长的历史，且在策略游戏社区中拥有大量的基础受众。
在接受GameDeveloper采访时，QuanticFoundry的分析师Nick Yee指出，策略游戏市场正在经历一种简化和针对性的趋势。
核心玩家群体依然热衷于策略游戏，但问题在于更广泛的玩家群体的兴趣变化。
他们可能更倾向于选择更简单、快速的游戏体验，而不是投入大量时间去思考和策划。
Yee强调，这种兴趣的减少并非特定于某一性别或地区，而是普遍存在于各类玩家之中。
对于这一现象的成因，报告主要将其归结为文化方面的注意力转变。
特别是短视频和其他计算机应用的兴起，可能导致玩家在快节奏的生活中承受更大的压力，因此他们更倾向于选择能立即产生反应和结果的游戏，而不是需要深度思考的策略游戏。
这种转变意味着玩家更喜欢在较短的时间范围内进行计划和行动，并且倾向于依赖较少的参数来做决策。
这种变化让现代游戏的决策过程更加直观和快速，可能也间接影响了策略游戏的受欢迎程度。
不过，尽管整体趋势显示玩家对策略游戏的兴趣有所下降，但这并不意味着策略游戏市场的终结。
事实上，对于那些热爱策略游戏的玩家来说，他们依然有着自己的独特偏好和需求。
因此，对于游戏开发者而言，如何平衡游戏的深度和复杂性，以满足不同玩家的需求，将是未来策略游戏发展的关键。
随着技术的不断进步和新玩法的出现，策略游戏也可能会迎来新的发展机遇。
随着文化变迁和市场需求的变化，玩家对策略游戏的兴趣出现了消长的趋势。
虽然整体数据略显黯淡，但策略游戏市场依然存在着稳定的玩家基础和潜在的发展机会。
对于游戏产业而言，理解玩家的需求和变化是关键，而创新和适应则是确保长远发展的关键。
Q2 SLG战况：网易VS阿里VS腾讯VS 4399！谁爆发，谁掉队？
国内竞争最惨烈的赛道——4XSLG，在经历了惨烈的Q1后，开始各谋出路。
如果说Q1是各方云集血战巅峰，那么Q2就是寻找出路全面逃杀。
阿里持续加码代言人竟也试图撬动年轻玩家；网易《率土》祭出创新谍战玩法；《无尽的拉格朗日》达人营销出彩；腾讯新赛季主张“放开了打”；4399找来腾格尔、联动饿了么...
2022年第二季度，买量CPA维持最高500元/A的高位，但各方似乎不再依赖买量，多元化效果广告崛起、品牌传播得到史无前例的重视。
这场全面逃杀，怎么样了？各方变阵情况如何？
DataEye研究院试图从效果营销的角度，解读SLG Q2最新战况、头部产品策略、具体案例。
诚意分析、客观研究！建议转发给需要参考的同事、朋友。
1、从投放总量来看：《三战》《重返帝国》《文明与征服》相对强势
进入二季度，国内SLG头部产品整体素材量层次明显。 投放总量排名第一的《三国志·战略版》投放16W组素材（为一季度的50%），第二为《重返帝国》，第三为《文明与征服》，三者总体素材量大幅度高于其他产品。
2、从投放趋势来看：总体下滑，关键节点加大投放，暑期来临前又略有提升
各SLG产品素材投放趋势总体下滑，投放量下滑比较明显的是4399《文明与征服》，一季度投放量甚至高过《三战》，但二季度投放量明显下滑，约为一季度的1/3。 此外，腾讯《重放帝国》上季度末正式上线，所以投放量环比一季度大幅度提升，本季度排名第二。 但《重返帝国》缩减投放趋势最为明显，仅《无尽的拉格朗日》在相对低投放的前提下有所提升。
各SLG抢抓特殊节点加投，比如《文明与征服》前夕半周年预热阶段突然提升力度。 临近暑期，各方素材量略有提升趋势。
3、从CPA价格来看：投放成本维持高位横盘
根据DataEye研究院数据，策略类CPA在第二季度只增不减，其中安卓端CPA较一季度提升，目前接近150元/A。 iOS端在4月中旬开始，CPA持续维持高位横盘，这主要因为个别产品上线后开始加大投放量，财大气粗强势“搅局”，SLG赛道进入门槛继续提高。
众所周知，SLG赛道市场潜力大、生命周期长、用户价值高，与买量投放有着天然的契合度，但是CPA持续高企的情况下，粗犷式的效果广告投放也给厂商巨大的负担，因此国内SLG赛道的头部选手已经逐渐改变营销思路。
DataEye研究院发现，二季度专注于国内市场的SLG头部产品在营销侧上改变了思路，具体有以下表现：
1、粗犷式投放策略持续收紧，SLG创意素材品牌化愈发明显。
2、效果型达人营销崛起，买量不再是唯一“解法”。 更多SLG产品开启打通效果型达人营销的推广思路，例如利用短视频平台的 游戏 推广计划。
那么在二季度，6款专注国内市场的头部SLG在效果营销上具体会有怎样策略变化？
（一）产品卖点
《率土》：真实天气 真实谍战，围绕 游戏 特点 围绕用户兴趣。
今年四月末，三国谍战大戏《风起陇西》开播，同时《率土》谍战主题专服也同步上线。这标志着《率土》《三战》对于“真实”概念的竞争，在真实地形、真实天气、真实器械之后，又开辟新战场——真实三国的人物关系（其中尔虞我诈的一面即谍战）
与此同时，《率土》二季度买量素材高频旁白TOP70，变成了“骑兵”、“诸葛亮”、“荆州”、“刘备”、“曹操”等，更贴近三国人物，也更贴近三国用户熟悉的元素。 作为对比，一季度《率土》高频旁白TOP70为“城建 科技 ”、“百万大军”、“资源”、“连续暴雨”，则更偏向 游戏 产品本身。
从真实天气、地形、器械，到真实人物关系，从围绕 游戏 到围绕用户兴趣，其背后是三国题材4XSLG的竞争已从拉新用户、培育市场的竞争，切换到运营存量、吸引回流的竞争。 《率土》对此的理解，是回归人物、人性、关系、心理。
《三战》：丰富玩法策略性，重视玩家社交
在产品卖点方面，《三战》二季度丰富了自身的玩法的策略性、可玩性，比如王师秉节”中的信符系统，再如名将系统。 与《率土》相比，《三战》产品卖点上并没有大刀阔斧的创新，而是在运营玩家的线上线下社交方面下足功夫——玩家社交也是产品重要卖点。
《三战》二季度买量素材高频旁白TOP70，仍是“真实三国史”“真实地形”“战略家”等。 这与一季度高频旁白差距不大。
《率土》、《三战》二季度产品卖点的对比，反映出网易、灵犀（阿里）的战略思路：网易不断在突破过去，寻求不同，求快、求新；灵犀（阿里）不断坚持核心价值，坚守核心战略，寻求在一两个优势点上做深、做透。
（二）买量创意
吸睛点对比：
为了精准，【长期兴趣】原则中的三国元素，一直是三国类 游戏 的主要吸睛点，《三战》《率土》均是如此。 但二季度，双方高效素材创意又都出现了一些其它方面的新变化。
而《三战》二季度高效素材主要就是三国元素（比《率土》占比更高），其次是大量采用明星实拍推荐，包括郭德纲、李乃文以及二季度新邀请的短道速滑奥运冠军任子威。 任子威的粉丝画像中，更年轻，女性群体更多，可为 游戏 带去破圈的能力。 截至二季度《三战》三大明星阵容可谓涵盖“全人群”——它希望吸引的不只是中壮年核心群体的注意。
转化点对比：
在转化点上，《率土》二季度高效素材可谓丰富，主要以【好奇尝试】原则，即一句“旁观谍战，还是深入局中？”作为新玩法吸引用户的钩子。 其次，还大量解读 游戏 玩法、策略、选择，希望降低用户心理门槛。 作为对比，一季度《率土》主推“真实天气系统”，主要通过【好奇尝试】原则引发转化。 而《三战》二季度高效素材同样丰富，与《率土》的主要差距在于明显【从众推荐】的情况更多。
创意形式对比：
而《三战》方面，总体较为均衡，但整体创意较为硬核，广告性质偏重，甚至出现了比较官方口吻字正腔圆口播介绍 游戏 这种较为少见的形式。
（三）效果型达人营销情况
6月前后，《无尽的拉格朗日》、《万国觉醒》、《率土之滨》、《三国志战略版》等8款SLG纷纷入局抖音效果型达人营销（ 游戏 发行人计划）。
然而《三战》、《率土》预算消耗一直不佳。 截至6月27号，《率土之滨》跟《三国志战略版》相关计划上线近一月时间后，预算仍剩余95%以上，单个达人投稿数量也处于垫底状态。
DataEye研究院认为，这与两款 游戏 的持续投放有关。 一来，两款 游戏 已经具有了一“硬核”标签，且持续进行多年创意，达人很难从素材中做出创意性的视频。 二来，两款 游戏 早就名声在外，给一些人的品牌形象，过于“硬核”，不符合达人营销 娱乐 、出圈的营销方式基本属性。
截至7月18号下午，《率土》200万的预算仍剩100%，《三战》于抖音 游戏 发行人计划上的任务已下线，疑似铩羽而归。
（四）阵营小结
产品卖点方面，《率土》开创谍战玩法《三战》丰富策略玩法；买量创意方面《率土》拍摄大量真人视频短剧，《三战》明星较多、创意硬核；效果型达人营销方面，两款 游戏 均表现不佳。
（一）产品卖点
《文明与征服》上线至今， 游戏 卖点主要围绕着“征兵0损耗，战斗超劲爆”的核心 游戏 卖点，向玩家展现 游戏 有着较低的氪金度和更灵活的玩法。 本质上这一卖点并不是 游戏 产品的延伸，而是一种定价上的低价策略。
DataEye研究院观察到，《文明与征服》举行半周年活动，与某外卖平台进行为期4天的联动活动，购买指定饮品可送 游戏 礼包卡。 此举希望通过跨界合作的方式，挖掘更多年轻白领用户——低价策略走向线下、走向年轻白领，甚至走向女性群体。
二季度这种策略依旧延续，没有出现明显的变化。
同样，《重返帝国》的 游戏 卖点——RTS内核也在二季度延续。 整个4月《重返帝国》风头正盛，但随后两个月大幅缩减投入。 6月《重返帝国》更新Slogan为“放开了打”，进一步巩固RTS内核。
DataEye研究院认为，“放开了打”四个字堪称精妙：
其一，它体现出RTS灵活操作的精髓，是核心玩法的放开；
其二，它定位于年轻用户无所顾忌、一往无前的价值主张，是精神内核的放开；
其三，它符合“播传原理”易理解、能口口相传、有传播场景的传播本质，是营销思维的放开。
（二）买量创意
吸睛点对比：
从吸睛点来看，《文明与征服》主要素材为UE类，主打SLG用户的长期兴趣来对目标用户进行注意力的抢夺，而且会通过展现 游戏 内的武将角色的人物立绘、策略技能等元素吸引目标用户的眼球。 另外，也会通过多文明展示、史诗战争以及相关古代兵器作为切入点，对题材爱好者“定向”吸引。
转化点对比：
《文明与征服》的转化点相对单一，更多的创意素材以降低玩家的 游戏 门槛为主，包括对玩法的介绍、兵种的搭配，试图向玩家传递出“简单、有套路”的 游戏 玩法。 《文明与征服》也会在素材中增强玩家的 游戏 体验，让更多玩家提前感受到 游戏 带来的快感、乐趣。
《重返帝国》创意素材中展现了更多的转化点要素，除了通过素材内容降低 游戏 门槛和提供玩家 游戏 爽感之外，还会利用帝国时代元素作为玩家情怀感召，突出帝国时代原班人马打造等等，提升相关IP粉丝的好奇心，增加了下载转化的可能性。 另外，例如罗永浩、PDD的口播宣传，让目标用户产生被安利的喜悦。
创意形式对比：
（三）效果型达人营销情况
对比于一季度，《文明与征服》在二季度出现了明显的投放量下滑，加码效果型达人营销是原因之一。
不同于其它SLG侧重于效果型达人视频营销，《文明与征服》在效果型达人直播、效果型达人视频双方面均有涉猎，但投入金额不多，呈现出：覆盖面广，大多持续但都“浅投一下”的特点。
作为对比，腾讯《重返帝国》一直与抖音的相关功能无关（理由你懂）。
截至6月27号的一轮发行人计划中，《文明与征服》预算总额50万属于较低水平，消耗也表现一般，但优于《三战》《率土》。 按照已消耗预算除以下载用户单价粗略估算，预计《无尽的拉格朗日》在发行人计划中已经吸引了超45万人次的下载。 作为对比，其它SLG都是略显暗淡。
（四）阵营小结：
《重返帝国》与·《文明与征服》组成了2022年SLG新兵阵营，两者有着相同的题材，并且玩法同样以“自由行军”为主，但在营销上却明显的“独特性、差异化”。具体来说:
《文明与征服》二季度依然强调底氪度的效果型卖点；《重返帝国》加强了定位诠释，挖掘产品特点，升级Slogan，但营销方式上能做的有限。
（一）产品卖点
《巨兽战场》是一款以侏罗纪巨兽为题材的SLG手游，其目标用户小众且精准，与《无尽的拉格朗日》的立项思路相似。 因此在 游戏 卖点上，“侏罗纪”、“霸王龙”、“骷髅岛”等一众远古生育元素为主，包括SLG常见的兵种设置也变成了“恐龙”。
（二）买量创意
吸睛点对比：
无论是《无尽的拉格朗日》还是《巨兽战场》，两者都是创新性题材产品，因此在创意素材吸睛点上，更加注重从题材爱好者的长期兴趣出发，作为吸引玩家眼球的重要方式。 《无尽的拉格朗日》除了延续了对太空战舰展示之外，在本季度增加了对产品独特的“宇宙世界观”进行补充，包括相关提及“暗黑森林法则”等题材兴趣点。
转化点对比：
作为题材新势力阵营，创意素材在转化点上主要希望给玩家更多的 游戏 内容感受，让目标用户提前体验 游戏 带来的题材乐趣。 《无尽的拉格朗日》在二季度侧重展示了高品质的短片画面，凸显出产品能给玩家带来沉浸式体验。
创意形式对比：
创意题材的SLG主要是类UGC短片的创意形式，其次品牌广告片也有着较高的占比。 其实这也是SLG常用套路。 这一套路的目的有两个：
①UGC短片可以通过口播的方式给玩家做 游戏 解读，暗示更多题材玩家可以继续尝试 游戏 ，进行产品的拉新；
②通过品牌广告片的补充，提升产品的品牌调性，例如《无尽的拉格朗日》会采用太空科幻题材+电影级美术的结合，而《巨兽战场》则突出远古巨兽的凶残，加深题材用户的印象。
（三）效果型达人营销情况
总体来看，《无尽的拉格朗日》是二季度效果型达人营销中表现最好的产品之一。 实际上，《无尽的拉格朗日》在二季度中，投放预算、播放量均领跑。
根据DataEye研究院的观察显示，《无尽的拉格朗日》和《巨兽战场》在二季度末同时提高了“预估单价”，效果型达人营销内卷加剧。
（四）阵营小结：
整体而言，二季度SLG赛道变化显著：
①买量成本持续高位横盘，大厂投放力度下滑明显，大规模买量投放已不可持续；
②不论是明星代言、产品定位还是营销方式，撬动年轻用户、女性用户成为新的争夺点，SLG呈现年轻化、出圈化趋势；
③创意素材更注重品牌化、剧情化，其中明星代言、真人实拍短剧成为热点；
④SLG开辟效果营销第二战场：效果型达人视频，其核心关键点是：UGC、 娱乐 、出圈，有出圈潜力的题材，偏休闲轻度的玩法，显示出低氪、轻松、公平的 游戏 环境的产品更适合。
总之，国内4XSLG赛道正在走出营销方式的桎梏，甚至走出目标人群的过分聚焦，开始出圈、下沉、年轻化、 娱乐 化。 培育更大市场、教育更年轻用户的趋势正在确立。 参照国外市场，长远来看这一赛道仍有无限机遇。
发表评论